Ứng dụng Khoa học Hành vi trong Kinh doanh: Chìa khóa thấu hiểu thị trường và con người
10/06/2025
Ứng dụng Khoa học Hành vi trong Kinh doanh: Chìa khóa thấu hiểu thị trường và con ngườiTheo chuyên gia Lê Thái Dương, đồng Trưởng làng Phát triển công viên công nghệ đổi mới sáng tạo Techfest Việt Nam, người đã tham gia nhiều chương trình hỗ trợ khởi nghiệp, đặc biệt là Nhiệm vụ thuộc Đề án 844: "Hỗ trợ nâng cao năng lực khu vực tư nhân trong đào tạo, ươm tạo, kết nối, gọi vốn, tuyển thông cho khởi nghiệp ĐMST, kết nối hệ sinh thái khởi nghiệp ĐMST Việt Nam với quốc tế" chủ trì bởi CTCP Truyền Thông Vietnam Startup TV, thì "hiểu con người" chính là yếu tố then chốt.Trong thế giới khởi nghiệp đầy biến động, một ý tưởng xuất sắc, đội ngũ mạnh mẽ hay một kế hoạch hoàn hảo đôi khi vẫn chưa đủ để đảm bảo thành công. Theo chuyên gia Lê Thái Dương, đồng Trưởng làng Phát triển công viên công nghệ đổi mới sáng tạo Techfest Việt Nam, người đã tham gia nhiều chương trình hỗ trợ khởi nghiệp, đặc biệt là Nhiệm vụ thuộc Đề án 844: "Hỗ trợ nâng cao năng lực khu vực tư nhân trong đào tạo, ươm tạo, kết nối, gọi vốn, tuyển thông cho khởi nghiệp ĐMST, kết nối hệ sinh thái khởi nghiệp ĐMST Việt Nam với quốc tế" chủ trì bởi CTCP Truyền Thông Vietnam Startup TV, thì "hiểu con người" chính là yếu tố then chốt. Kinh tế học cổ điển thường cho rằng con người là những cá thể lý trí, luôn đưa ra quyết định dựa trên logic. Tuy nhiên, trên thực tế, cảm xúc lại là động lực chính thúc đẩy hành vi của chúng ta, đặc biệt trong các tình huống rủi ro, bất định hoặc thiếu thông tin.
Ông Dương dẫn chứng hiệu ứng "ám ảnh mất mát" (loss aversion), nơi nỗi đau mất mát thường lớn hơn nhiều so với niềm vui khi đạt được lợi ích. Giá trị của sự mất đi luôn được nhận thức là lớn hơn giá trị của những gì nhận được, dẫn đến nhiều quyết định phi logic trong kinh doanh. Điều này lý giải vì sao người tiêu dùng thường có xu hướng bảo thủ, khó thay đổi thói quen, ngay cả khi có giải pháp tốt hơn. Những startup không nắm bắt được điều này sẽ rất dễ thất bại trong giai đoạn thâm nhập thị trường.
Tối ưu hành trình khách hàng: Chìa khóa để kết nối
Từ góc độ khoa học hành vi áp dụng vào khởi nghiệp, ông Dương đặc biệt nhấn mạnh vai trò của việc "tối ưu hành trình khách hàng". Theo ông, không chỉ sản phẩm mà cả cách tiếp cận khách hàng, từng điểm chạm trong marketing, truyền thông, hay chăm sóc khách hàng… đều cần được thiết kế dựa trên hành vi thực tế của người dùng.
Có hai chiến lược chính trong hành trình này. Một là "bôi trơn hành vi", tức là tạo điều kiện để hành vi của khách hàng diễn ra dễ dàng hơn. Hai là tăng "ma sát" để lọc ra nhóm khách hàng không phù hợp. Cả hai chiến lược này đều đòi hỏi sự thấu hiểu sâu sắc về tâm lý và phản ứng của người dùng ở từng giai đoạn.
Nhiều startup mắc sai lầm khi xem khách hàng như một thực thể lý trí với những quyết định có thể dự đoán. Tuy nhiên, ông Dương phân tích, quyết định mua hàng là một hành vi phức tạp, chịu ảnh hưởng mạnh mẽ bởi ngữ cảnh, trải nghiệm trước đó và tâm lý một cách phi logic. Người dùng không quyết định dựa trên những lý do hợp lý mà chúng ta nghĩ họ nên làm; họ phản ứng theo cảm xúc, theo bối cảnh, và đôi khi là cả những nỗi sợ không tên. Do đó, các startup cần xây dựng hình dung về "khách hàng" dựa trên hành vi thực tế, thay vì những giả định. Ông lưu ý rằng nhiều startup cố gắng "ép" người dùng hành xử theo ý mình, thay vì thiết kế hành trình dựa trên cách người dùng thực sự ra quyết định. Điều này khiến sản phẩm, dù có tính năng tốt, vẫn không được đón nhận chỉ vì "người ta không cảm được".
Tinh thần cầu thị của người làm startup
Khởi nghiệp không phải một khoa học chính xác mà là một hành trình học hỏi và thích nghi không ngừng. Ngay cả những người đã thành công nhiều lần cũng cần giữ sự khiêm tốn, tránh cố chấp hay quá thực dụng nếu muốn tiếp tục thành công.
Không chỉ dừng lại ở hành vi khách hàng, ông Dương còn nhấn mạnh một loại "hành vi" khác: hành vi của chính những người làm startup. Ông cho rằng sự cứng đầu, cái tôi lớn hay phản ứng phòng vệ trước những góp ý chính là rào cản lớn nhất cản trở việc học hỏi và phát triển.
Ông thường kiểm tra phản xạ của các founder bằng cách đưa ra những nhận xét thẳng thắn như: "Tôi chưa thấy có gì đặc biệt ở sản phẩm này". Điều ông quan sát không phải nội dung tranh luận, mà là phản ứng của họ. Người có tinh thần cầu thị sẽ hỏi thêm: "Anh thấy chưa ổn ở đâu? Em nên cải thiện thế nào?", trong khi người chưa sẵn sàng sẽ chống chế hoặc né tránh. Tinh thần cầu thị ở đây chính là cách startup phản ứng với những điều mình không muốn nghe.
Tuy nhiên, cầu thị không có nghĩa là chấp nhận mọi lời góp ý. Ông Dương cho rằng đó là khả năng phản biện có cơ sở, dựa trên dữ liệu, kinh nghiệm và mục tiêu rõ ràng, chứ không phải cảm tính. Nhiều bạn trẻ dễ bị "gió lung lay", nghe mentor này thì xoay theo hướng đó, mai nghe người khác lại đổi hướng. Ông Dương khuyên: "Nghe để hiểu, không phải nghe để thay đổi ngay". Bởi lẽ, khởi nghiệp là quá trình vượt qua chính mình. Nếu không vượt qua được cái tôi, họ sẽ không tiếp nhận được phản hồi thật từ thị trường, và nếu không lắng nghe thị trường, chắc chắn sẽ thất bại.
Có những phản hồi rất đau, rất thẳng thắn như: "Sản phẩm của bạn không ai cần". Nếu vượt qua được cú sốc đó, người founder sẽ học được cách điều chỉnh, thích nghi và tiếp tục tiến lên. Ông kể đã gặp nhiều bạn trẻ có tinh thần cầu thị cao, dám nói: "Anh nói đúng. Em sai ở chỗ này, chỗ kia. Em sẽ chỉnh" – và chính họ đã tiến bộ rất nhanh.
Câu chuyện thành công từ sự thấu hiểu
Qua việc tham gia nhiều chương trình hỗ trợ khởi nghiệp, chuyên gia Lê Thái Dương đã chia sẻ về một trường hợp khởi nghiệp thành công mà ông từng giúp đỡ vào khoảng năm 2020.
Đó là một bạn nữ sinh năm 1999, bắt đầu hành trình khởi nghiệp khi đang là sinh viên cuối của chương trình chất lượng cao tại Học viện Ngân hàng. Bạn ấy thi tuyển và được nhận vào OnMar, một công ty chuyên cung cấp giải pháp thương mại điện tử cho các tập đoàn lớn ở Việt Nam. Thời gian đầu, bạn là người rất năng động nhưng cũng chịu áp lực lớn, bởi môi trường startup thực sự dồn dập – vừa phải học, vừa phải làm, vừa phải chứng minh năng lực.
Ông Lê Thái Dương đã hỗ trợ, tư vấn giúp bạn ấy không chỉ về kỹ năng chuyên môn mà chủ yếu là giúp quy hoạch lại tư duy: từ việc hiểu khách hàng là ai, quy trình trải nghiệm của họ như thế nào, đến việc làm rõ từng giá trị mà bạn mang lại trong chuỗi giá trị đó.
"Sau khi rời OnMar, bạn ấy được một đối tác nhờ thiết lập một văn phòng digital, và từ đó bạn thành lập công ty riêng chuyên tư vấn và triển khai thương mại điện tử cho các thương hiệu lớn. Một thời gian sau, startup của bạn ấy được mua lại với giá hơn 400.000 USD – lúc đó bạn chỉ mới hơn 24 tuổi", ông Dương kể lại. "Điều tôi ấn tượng nhất không phải là con số, mà là cách bạn ấy trưởng thành: Rất chủ động, rất cầu thị, biết phản biện và quan trọng là làm việc thực chất. Không phải 'vẽ vời' để gọi vốn, mà là tạo ra giá trị thật và bán được cho đúng người cần".
Từ ví dụ này, có thể thấy rõ ràng: Khởi nghiệp là một bài toán thực tế. Người giỏi không phải là người có sản phẩm hay nhất, mà là người giải được bài toán đúng với người mua, đúng người, đúng lúc. Và đôi khi cơ hội không đến từ "thị trường" mà đến từ một nhu cầu cụ thể, rất sát với một hệ sinh thái hay chuỗi cung ứng nào đó.
Ông Lê Thái Dương vẫn thường nói với các bạn startup: "Đừng mơ mình trở thành tỷ phú như Elon Musk hay Jeff Bezos. Nếu bạn tạo ra sản phẩm mà một tập đoàn đang cần và họ sẵn sàng mua, thế là bạn đã thành công rồi. Startup tốt là startup bán được cho người có nhu cầu thật, không cần phải nổi tiếng".
Theo chuyên gia Lê Thái Dương, đồng Trưởng làng Phát triển công viên công nghệ đổi mới sáng tạo Techfest Việt Nam, người đã tham gia nhiều chương trình hỗ trợ khởi nghiệp, đặc biệt là Nhiệm vụ thuộc Đề án 844: "Hỗ trợ nâng cao năng lực khu vực tư nhân trong đào tạo, ươm tạo, kết nối, gọi vốn, tuyển thông cho khởi nghiệp ĐMST, kết nối hệ sinh thái khởi nghiệp ĐMST Việt Nam với quốc tế" chủ trì bởi CTCP Truyền Thông Vietnam Startup TV, thì "hiểu con người" chính là yếu tố then chốt.
Trong thế giới khởi nghiệp đầy biến động, một ý tưởng xuất sắc, đội ngũ mạnh mẽ hay một kế hoạch hoàn hảo đôi khi vẫn chưa đủ để đảm bảo thành công. Theo chuyên gia Lê Thái Dương, đồng Trưởng làng Phát triển công viên công nghệ đổi mới sáng tạo Techfest Việt Nam, người đã tham gia nhiều chương trình hỗ trợ khởi nghiệp, đặc biệt là Nhiệm vụ thuộc Đề án 844: "Hỗ trợ nâng cao năng lực khu vực tư nhân trong đào tạo, ươm tạo, kết nối, gọi vốn, tuyển thông cho khởi nghiệp ĐMST, kết nối hệ sinh thái khởi nghiệp ĐMST Việt Nam với quốc tế" chủ trì bởi CTCP Truyền Thông Vietnam Startup TV, thì "hiểu con người" chính là yếu tố then chốt. Kinh tế học cổ điển thường cho rằng con người là những cá thể lý trí, luôn đưa ra quyết định dựa trên logic. Tuy nhiên, trên thực tế, cảm xúc lại là động lực chính thúc đẩy hành vi của chúng ta, đặc biệt trong các tình huống rủi ro, bất định hoặc thiếu thông tin.
Ông Dương dẫn chứng hiệu ứng "ám ảnh mất mát" (loss aversion), nơi nỗi đau mất mát thường lớn hơn nhiều so với niềm vui khi đạt được lợi ích. Giá trị của sự mất đi luôn được nhận thức là lớn hơn giá trị của những gì nhận được, dẫn đến nhiều quyết định phi logic trong kinh doanh. Điều này lý giải vì sao người tiêu dùng thường có xu hướng bảo thủ, khó thay đổi thói quen, ngay cả khi có giải pháp tốt hơn. Những startup không nắm bắt được điều này sẽ rất dễ thất bại trong giai đoạn thâm nhập thị trường.
Tối ưu hành trình khách hàng: Chìa khóa để kết nối
Từ góc độ khoa học hành vi áp dụng vào khởi nghiệp, ông Dương đặc biệt nhấn mạnh vai trò của việc "tối ưu hành trình khách hàng". Theo ông, không chỉ sản phẩm mà cả cách tiếp cận khách hàng, từng điểm chạm trong marketing, truyền thông, hay chăm sóc khách hàng… đều cần được thiết kế dựa trên hành vi thực tế của người dùng.
Có hai chiến lược chính trong hành trình này. Một là "bôi trơn hành vi", tức là tạo điều kiện để hành vi của khách hàng diễn ra dễ dàng hơn. Hai là tăng "ma sát" để lọc ra nhóm khách hàng không phù hợp. Cả hai chiến lược này đều đòi hỏi sự thấu hiểu sâu sắc về tâm lý và phản ứng của người dùng ở từng giai đoạn.
Nhiều startup mắc sai lầm khi xem khách hàng như một thực thể lý trí với những quyết định có thể dự đoán. Tuy nhiên, ông Dương phân tích, quyết định mua hàng là một hành vi phức tạp, chịu ảnh hưởng mạnh mẽ bởi ngữ cảnh, trải nghiệm trước đó và tâm lý một cách phi logic. Người dùng không quyết định dựa trên những lý do hợp lý mà chúng ta nghĩ họ nên làm; họ phản ứng theo cảm xúc, theo bối cảnh, và đôi khi là cả những nỗi sợ không tên. Do đó, các startup cần xây dựng hình dung về "khách hàng" dựa trên hành vi thực tế, thay vì những giả định. Ông lưu ý rằng nhiều startup cố gắng "ép" người dùng hành xử theo ý mình, thay vì thiết kế hành trình dựa trên cách người dùng thực sự ra quyết định. Điều này khiến sản phẩm, dù có tính năng tốt, vẫn không được đón nhận chỉ vì "người ta không cảm được".
Tinh thần cầu thị của người làm startup
Khởi nghiệp không phải một khoa học chính xác mà là một hành trình học hỏi và thích nghi không ngừng. Ngay cả những người đã thành công nhiều lần cũng cần giữ sự khiêm tốn, tránh cố chấp hay quá thực dụng nếu muốn tiếp tục thành công.
Không chỉ dừng lại ở hành vi khách hàng, ông Dương còn nhấn mạnh một loại "hành vi" khác: hành vi của chính những người làm startup. Ông cho rằng sự cứng đầu, cái tôi lớn hay phản ứng phòng vệ trước những góp ý chính là rào cản lớn nhất cản trở việc học hỏi và phát triển.
Ông thường kiểm tra phản xạ của các founder bằng cách đưa ra những nhận xét thẳng thắn như: "Tôi chưa thấy có gì đặc biệt ở sản phẩm này". Điều ông quan sát không phải nội dung tranh luận, mà là phản ứng của họ. Người có tinh thần cầu thị sẽ hỏi thêm: "Anh thấy chưa ổn ở đâu? Em nên cải thiện thế nào?", trong khi người chưa sẵn sàng sẽ chống chế hoặc né tránh. Tinh thần cầu thị ở đây chính là cách startup phản ứng với những điều mình không muốn nghe.
Tuy nhiên, cầu thị không có nghĩa là chấp nhận mọi lời góp ý. Ông Dương cho rằng đó là khả năng phản biện có cơ sở, dựa trên dữ liệu, kinh nghiệm và mục tiêu rõ ràng, chứ không phải cảm tính. Nhiều bạn trẻ dễ bị "gió lung lay", nghe mentor này thì xoay theo hướng đó, mai nghe người khác lại đổi hướng. Ông Dương khuyên: "Nghe để hiểu, không phải nghe để thay đổi ngay". Bởi lẽ, khởi nghiệp là quá trình vượt qua chính mình. Nếu không vượt qua được cái tôi, họ sẽ không tiếp nhận được phản hồi thật từ thị trường, và nếu không lắng nghe thị trường, chắc chắn sẽ thất bại.
Có những phản hồi rất đau, rất thẳng thắn như: "Sản phẩm của bạn không ai cần". Nếu vượt qua được cú sốc đó, người founder sẽ học được cách điều chỉnh, thích nghi và tiếp tục tiến lên. Ông kể đã gặp nhiều bạn trẻ có tinh thần cầu thị cao, dám nói: "Anh nói đúng. Em sai ở chỗ này, chỗ kia. Em sẽ chỉnh" – và chính họ đã tiến bộ rất nhanh.
Câu chuyện thành công từ sự thấu hiểu
Qua việc tham gia nhiều chương trình hỗ trợ khởi nghiệp, chuyên gia Lê Thái Dương đã chia sẻ về một trường hợp khởi nghiệp thành công mà ông từng giúp đỡ vào khoảng năm 2020.
Đó là một bạn nữ sinh năm 1999, bắt đầu hành trình khởi nghiệp khi đang là sinh viên cuối của chương trình chất lượng cao tại Học viện Ngân hàng. Bạn ấy thi tuyển và được nhận vào OnMar, một công ty chuyên cung cấp giải pháp thương mại điện tử cho các tập đoàn lớn ở Việt Nam. Thời gian đầu, bạn là người rất năng động nhưng cũng chịu áp lực lớn, bởi môi trường startup thực sự dồn dập – vừa phải học, vừa phải làm, vừa phải chứng minh năng lực.
Ông Lê Thái Dương đã hỗ trợ, tư vấn giúp bạn ấy không chỉ về kỹ năng chuyên môn mà chủ yếu là giúp quy hoạch lại tư duy: từ việc hiểu khách hàng là ai, quy trình trải nghiệm của họ như thế nào, đến việc làm rõ từng giá trị mà bạn mang lại trong chuỗi giá trị đó.
"Sau khi rời OnMar, bạn ấy được một đối tác nhờ thiết lập một văn phòng digital, và từ đó bạn thành lập công ty riêng chuyên tư vấn và triển khai thương mại điện tử cho các thương hiệu lớn. Một thời gian sau, startup của bạn ấy được mua lại với giá hơn 400.000 USD – lúc đó bạn chỉ mới hơn 24 tuổi", ông Dương kể lại. "Điều tôi ấn tượng nhất không phải là con số, mà là cách bạn ấy trưởng thành: Rất chủ động, rất cầu thị, biết phản biện và quan trọng là làm việc thực chất. Không phải 'vẽ vời' để gọi vốn, mà là tạo ra giá trị thật và bán được cho đúng người cần".
Từ ví dụ này, có thể thấy rõ ràng: Khởi nghiệp là một bài toán thực tế. Người giỏi không phải là người có sản phẩm hay nhất, mà là người giải được bài toán đúng với người mua, đúng người, đúng lúc. Và đôi khi cơ hội không đến từ "thị trường" mà đến từ một nhu cầu cụ thể, rất sát với một hệ sinh thái hay chuỗi cung ứng nào đó.
Ông Lê Thái Dương vẫn thường nói với các bạn startup: "Đừng mơ mình trở thành tỷ phú như Elon Musk hay Jeff Bezos. Nếu bạn tạo ra sản phẩm mà một tập đoàn đang cần và họ sẵn sàng mua, thế là bạn đã thành công rồi. Startup tốt là startup bán được cho người có nhu cầu thật, không cần phải nổi tiếng".